How to Convince CEOs on Public Relations Potentials

Masih sering dipertanyakan apa sebenarnya manfaat peran dan fungsi public relations dalam organisasi. Dalam artikel saya terdahulu berjudul ‘Why many PROs don’t realize their potential’ dapat menjadi pengantar untuk artikel ini. Dalam artikel ini, khusus saya ingin menekankan pentingnya pemahaman praktisi PR terhadap organisasi dimana dia berkarya. Sudah banyak diteliti bahwa pemahaman praktisi PR terhadap lingkungan organisasi akan sangat membantu efektivitasnya sebagai komunikator organisasi. 

Mengacu kepada referensi global mengenai pemanfaatan fungsi public relations dalam  konteks organisasi tergantung dari 4 faktor: top management values on PR function, leadership style, the existence of pressure groups and the behavior of the communicators.
Efektivitas program komunikasi juga terpengaruh oleh posisi fungsi ini dalam struktur organisasi, akses kepada management, sumber daya dan fasilitas yang diberikan dan wewenang untuk dapat melaksanakan potensinya. 

Beberapa temuan dari studi terkait dengan fungsi public relations yang menghambat keberhasilan atau kontribusi dari fungsinya antara lain:

1. Melaksanakan fungsi PR seperti apa adanya secara rutin tradisional 
2. Menganggap bahwa fungsi PR hanya sebatas hubungan dengan media – tanpa melihat perkembangan teknologi kosmunikasi, dinamika perubahan perilaku stakeholders yang semakin kompleks, kepedulian publik terhadap isu lingkungan, perlunya menciptakan nilai pada masyarakat, berkembangnya tuntutan perusahaan secara berkelanjutan, pentingnya peranan reputasi untuk mendapatkan kepercayaan publik.
3. Praktisi PR yang kurang berpengetahuan dan minimnya pengalaman kerja dalam konteks managerial antara lain faktor ideologi mengenai peran dan fungsi public relations, cara berbicara di depan kamera. Dan perlu dibedakan antara praktisi PR dan figur politik yang mempunyai ranah yang berbeda dalam menangani masalah. 
4. Adanya CEOs atau pimpinan perusahaan yang merasa lebih tahu daripada praktisi PR yang profesional atau wartawan yang berperan sebagai juru bicara. 
5. Terbatasnya dana yang dialokasikan untuk fungsi public relations 
6. Struktur organisasi yang menempatkan PR pada divisi pemasaran, SDM, legal yang tidak memungkinkan PR bergerak secara leluasa 
7. Pimpinan mengharapkan adanya hasil PR dengan cepat – magic result 
8. Melaksanakan kegiatan PR sebagai sarana propaganda untuk menggiring opini publik 
9. Pimpinan mengharapkan PR dapat meredam krisis sebagai pemadam kebakaran 
10. Office politics – tidak tepatnya orang yang memegang posisi PR 

Bagaimana meyakinkan pimpinan organisasi bahwa PR perlu diberlakukan sebagai fungsi strategis management dan bukan sebagai alat manajemen jika terjadi krisis?

Apa manfaat PR untuk organisasi/ perusahaan? 

Manfaat strategis:

• Pengelolaan reputasi
  • PR dapat membantu membentuk dan memelihara reputasi perusahaan melalui pembinaan hubungan yang baik dengan konsumen, investor dan calon karyawan yang potensial 
  • Pengelolaan resiko
    • PR yang efektif dapat memitigasi resiko dengan mengidentifikasikan potensi isu, mengembangkan penanganan isu dan memberikan tanggapan secara cepat. 
  • Pengelolaan stakeholders
    • PR juga mendorong hubungan yang baik dengan semua stakeholders, konsumen, karyawan, investor untuk mendapatkan kepercayaan dan dukungan publik
• Pengembangan bisnis
  • PR yang strategik dapat membantu meningkatkan perkembangan bisnis melalui dukungan publikasi untuk produk baru, dan mendorong eksistensi perusahaan. 

Manfaat operasional:

• Integrasi dengan tujuan bisnis
  • PR perlu selaras dengan tujuan umum organisasi dan sasarannya yang memastikan bahwa kegiatan komunikasi diarahkan untuk mendukung keberhasilan usaha 
• Keputusan yang diambil berdasarkan data
  • Profesional PR dapat memberikan masukan yang berharga dan penelaahan data yang bermanfaat sebagai pertimbangan untuk pengambilan keputusan bisnis seperti trend pasar, sentimen stakeholders, efektivitas program kampanye 
• Efisiensi sumber dana
  • Dengan melakukan prioritas dan mengalokasikan dana secara efektif, organisasi dapat memaksimalkan dampak dari kegiatan komunikasi secara efisien 

Manfaat khusus untuk pimpinan: 

• Meningkatkan visibilitas kepemimpinan
  • PR dapat membantu mengukuhkan CEOs sebagai pimpinan dengan pemikiran yang luas, meningkatkan brand dan reputasi pribadi. 
• Penasehat yang strategis
  • Fungsi PR yang strategies dapat memberikan masukan kepada CEO yang berkaitan dengan komunikasi dan pengelolaan keterlibatan stakeholder 
• Pengelolaan dan mitigasi resiko
  • PR dapat membantu CEO dalam mengantisipasi potensi resiko dan mengelola resiko, mengelola dan memonitor reputasi perusahaan dan menekan potensi kerusakan terhadap reputasi yang berakibat  menurunnya kepercayaan publik 

Apa yang harus disampaikan kepada CEO untuk meyakinkan bahwa jika hasil kegiatan PR diharapkan untuk efektif sebagai fungsi manajemen?

1. Gunakan data dan metrics – berikan manfaat kegiatan secara kuantitatif, yang menggambarkan adanya perubahan sikap publik yang terukur 
2. Tunjukkan keberhasilan –  berikan bukti efektivitas kegiatan dalam bentuk studi kasus yang hasilnya terukur dan bermanfaat buat kepentingan perusahaan ‘
3. Tekannya keunggulan kompetitif – berikan data bahwa strategi PR yang dilaksanakan berbeda dengan organisasi pesaing yang menunjukkan keunggulan secara otentik 
4. Sampaikan rencana yang realistis untuk menerapkan fungsi PR yang strategis termasuk jangka waktu, target pencapaian, kebutuhan dan efisiensi anggaran yang diperlukan. 

Demikian uraian saya mengenai beberapa pandangan secara makro mengenai manfaat fungsi PR dalam management organisasi yang dapat disampaikan kepada pimpinan atau eksekutif senior di perusahaan Anda. Dengan memberikan wawasan yang luas mengenai manfaat strategis, operasional dan manfaat untuk pimpinannya sendiri – pimpinan akan mendapatkan masukkan yang bermanfaat bagi perkembangan peran dan posisi PR sebagai strategic management function – dan tentunya untuk perkembangan karier Anda sendiri.