Putting The Public Back in Public Relations

Memahami sekelompok orang, public dalam konteks public relations, yaitu stakeholders, konstituen atau dalam bahasa Indonesia disebut sebagai pemangku kepentingan, bagaimana mereka bereaksi atau berperilaku merupakan kunci untuk strategi komunikasi dan public relations – hubungan masyarakat yang lebih cerdas dan responsif. Publik terlalu sering diabaikan dalam perencanaan strategi komunikasi. Bukan “publik umum” yang digunakan dalam kampanye massal, tetapi kelompok orang tertentu yang memiliki perhatian yang sama dan bertindak dalam pola yang dapat dikenali. Kelompok-kelompok ini dapat berpengaruh secara positif tetapi juga negatif terhadap organisasi kita. 

Artikel ini saya buat berdasarkan editorial terbaru Corporate Communications: An International Journal (CCIJ), tulisan Martina Topic-Rutherford yang mengingatkan kita kembali ke kerangka kerja yang layak mendapat fokus baru: Teori Situasional Publik. Teori ini merupakan konsep dasar yang harus ditinjau kembali oleh para praktisi, termasuk di Indonesia. Dengan adanya ketegangan antara pemegang saham dan stakeholder yang kembali pada prioritas bisnis serta para penggiat yang mampu memobilisasi di era media sosial ini – kerangka kerja prilaku ini merupakan sarana strategis untuk memberikan hasil kerja komunikasi secara terukur. 

Segmentasi orang, bukan media atau saluran

Yang membuat teori ini sangat relevan untuk dikutip, adalah bagaimana teori ini membantu kita memahami perilaku orang. Awalnya dikembangkan oleh James Grunig dan Todd Hunt pada tahun 1980-an, teori situasional publik menunjukkan bahwa tidak semua orang memperhatikan suatu isu dengan cara yang sama.

Konsep ini, yang memprioritaskan perilaku orang berdasarkan demografi audiens, merupakan perbedaan yang mendasar antara public relations (hubungan masyarakat) dan pemasaran. Ada stakeholder yang tidak menyadari isu tersebut, yang lain menyadari akan tetapi pasif, dan beberapa siap untuk bertindak. Dengan mengenali perbedaan ini akan membantu komunikator untuk memfokuskan komunikasi mereka agar lebih efektif.  Teori ini mengidentifikasi empat jenis publik berdasarkan seberapa banyak jumlah orang yang mengetahui tentang suatu isu dan seberapa banyak yang terlibat atau terkena dampaknya. 

• Untuk non- publik, keterlibatan aktif tidak terlalu dibutuhkan. Mereka bukan prioritas kecuali keadaan berubah. Awasi mereka, tetapi jangan berinvestasi secara tidak perlu.
• Publik laten lebih relevan. Mereka terpengaruh tetapi tidak menyadarinya. Tunjukkan mengapa masalah tersebut penting dan apa artinya bagi mereka, idealnya sebelum orang lain menyadarinya.
• Publik yang sadar telah menyadari masalah tersebut tetapi belum termotivasi untuk bertindak. Ini adalah kesempatan untuk membangun kepercayaan. Dengan menunjukkan sikap yang transparent, dapat mengundang mereka untuk berdiskusi dan mengajukan pertanyaan – inisiatif ini akan dapat memperkuat reputasi organisasi kita. 
• Terakhir, publik aktif sudah bergerak dengan mempertanyakan, bahkan mungkin menantang. Kelompok ini menuntut pendekatan yang berbeda: terbuka, responsif, dan kolaboratif. Perlakukan mereka sebagai stakeholder kita, bukan pembawa masalah. Dengarkan, tanggapi, dan jika perlu, libatkan mereka dalam pembentukan hasil diskusi. Dengan menyamakan persepsi kita dengan pola pikir setiap publik merupakan hal yang membedakan antara komunikasi strategis dari berita yang tidak jelas atau spam.

Dalam suasana komunikasi yang penuh emosi, data yang berlimpah dan masyarakat yang terpecah belah seperti sekarang ini, mengenali perilaku akan sangat membantu memahami dan mengelompokkan kelompok stakeholders. Hal ini berarti mengenali pola dalam cara orang menanggapi, bertindak, dan mengelola berbagai isu. Apakah mereka tetap diam, berbicara, atau mengambil tindakan, perilaku ini memberikan petunjuk untuk membentuk strategi komunikasi yang lebih efektif dan tepat waktu.

Sebagai contoh nyata misalnya dalam kasus ESG. Pertimbangkan reaksi ESG atau kebangkitan aktivisme konsumen seputar DEI (diversity, equity dan inclusiveness) keberlanjutan. Hal ini didorong oleh publik yang tidak hanya sadar, tetapi juga aktif. Mereka dapat mengorganisir, memprotes, dan meminta pertanggungjawaban. 

Artikel ini memberikan gambaran adanya benang merah: kebutuhan untuk memahami bagaimana publik berperilaku dan bagaimana organisasi harus menanggapinya.

Seperti satu diagram yang dikembangkan oleh Grunig mengenai konsep strategic management of public relations yang berasal dari kebijakan management suatu organisasi, akan menimbulkan pengaruh atau reaksi terhadap publik 1 – publik 2 – publik 3 dan mungkin publik 4 yang memberikan reaksi  yang berbeda-beda sesuai dengan karakteristik masing2 publik dan kepentingannya. Reaksi yang berbeda ini perlu diketahui dan dikelola  secara strategis melalui pelaksanaan konsep issue management – dengan membuka kesempatan untuk berdialog, diskusi bahkan mungkin berdebat, untuk lebih mengenali dasar dari reaksi atau tindakan mereka yang berbeda. 

Setelah itu, mungkin sekali akan memicu sehingga terjadi krisis yang lebih terbuka yang perlu dikelola dan disikapi dengan penyampaian komunikasi yang dilaksanakan secara transparent, dengan sikap empati yang dapat meredakan amarah, reaksi keras dari mereka yang merasa dirugikan karena terkena dampak dari kebijakan tersebut. Jika komunikasi yang berdasarkan atas dialog ini dapat difahami, dimengerti karena dilakukan secara terbuka dan transparent – publik akan merasa puas dengan penjelasan dan sikap keterbukaan dari lembaga yang mengeluarkan kebijaksanaan tersebut. 

Sebagai kesimpulan – praktisi komunikasi / PR perlu kembali diingatkan bahwa, 

• Public dalam konteks public relations, bukanlah masyarakat umum akan tetapi kelompok tertentu – stakeholders yang sekarang berkembang menjadi semakin luas dan kompleks. 
• Publik perlu dibedakan antara – non public, latent públic, aware public dan active public – yang berdampak pada perlunya pendekatan komunikasi yang berbeda karena adanya perbedaan kepentingan dari masing-masing kelompok. 
• Dengan memahami perbedaan karakteristik kelompok pendekatan komunikasi perlu lebih dilaksanakan secara terbuka, transparent, melalui dialogue dan sikap empati dengan memberikan peluang kepada masing-masing kelompok untuk mengemukakan pendapatnya. Dengan demikian kepercayaan kepada lembaga akan dapat dibangun kembali dan hubungan yang lebih baik ditingkatkan untuk masa yang akan datang.