Public Relations vs Marketing

Dalam praktik public relations, topik diskusi mengenai perbedaan PR dengan Marketing jarang sekali dibahas seperti ada rasa keengganan untuk membahas dua disiplin ilmu ini yang pada praktiknya sebenarnya dapat bersinergi. Berbagai komentar yang saya dengar, diantaranya :

• Untuk apa kita membedakan PR versus Marketing, karena praktiknya kan bergabung dan tidak terpisahkan  
• Sebaiknya jangan membandingkan teori dengan praktek yang paling banyak digunakan di Indonesia saja, pragmatis saja, tidak perlu teoritis, karena tidak dapat dipahami dan diakui dalam praktek 
• Bahkan ada praktisi yang berpandangan skeptis terhadap kedua ilmu yang secara hakiki berbeda ini. Mungkin juga hal ini disebabkan karena tidak mendalami keduanya sebagai suatu ilmu yang memiliki aturan tersendiri. Tidak ada waktu untuk membaca referensi sehingga dianggap keduanya mempunyai kesamaan yang justru mengaburkan ketika kita akan mengevaluasi efektivitas dari masing-masing strategi atau konsep dalam suatu kegiatan komunikasi.  

Sebenarnya, apa bedanya antara PR dan Marketing? 

Sebagai seorang akademisi yang juga praktisi, saya meyakini bahwa pemahaman terhadap kedua ilmu ini perlu diketahui oleh praktisi. Dengan mengetahui perbedaan konsepnya, kita akan lebih paham batasan-batasan sehingga tidak terjadi penggunaan ilmu yang dibaurkan, dicampuradukkan bahkan disalahgunakan sehingga terjadi bias dalam pelaksanaannya. 

Mari kita lihat perbedaannya!

American Marketing Association, mendefinisikan Marketing sebagai  “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Referensi yang banyak digunakan termasuk di Indonesia adalah mashab Philip Kotler yang memformulasikan 4 komponen Marketing yaitu Product, Price, Place dan Promotion, yang dikenal dengan istilah 4 P. 

Salah satu komponen dari Marketing Mix adalah promotion (yang dianggap sebagai komunikasi, yang terdiri dari 5 marketing promotion tools yaitu: advertising, public relations, sales promotion, direct marketing dan personal selling. Dari komponen ini kemudian berkembang istilah IMC (Integrated Marketing Communication) yang banyak digunakan oleh perusahaan jasa, perdagangan. Dalam konsep ini, public relations dianggap menjadi bagian dari public relations sehingga seringkali fungsinya dikerdilkan sebatas promosi dan publikasi, dianggap fungsi teknis yang mendukung Marketing. 

Sebagai ilmu, keduanya berbeda:
– Penamaan ilmu yang berbeda, Public Relations (yang berkembang dari rumpun ilmu Komunikasi) sedangkan Marketing yang mengacu sebagai bagian dari Ilmu Manajemen.
– Karena rumpun ilmu yang berbeda, di dunia pendidikan, kurikulum dan silabus juga berbeda.
– Buku referensi yang menjadi acuan literatur,  jurnal ilmiah, organisasi profesi, mempunyai ciri khas tersendiri.
– PR is earned media, sedangkan marketing/ advertising is paid media. 

Teori Kontemporer dan Aplikasinya 

Public Relations
Agent of Change, early warning system, multiple stakeholders, brand awareness, value promotion. Pada praktiknya, PR berkolaborasi dengan semua fungsi management dalam suatu organisasi. Praktisi PR dapat sebagai Generalist dan Specialist. Issue yang selalu dibahas dikaitkan dengan Risiko, Issue, Crisis Management, Reputation Management. Alat komunikasi PR yang sangat popular adalah press release, story telling, third party endorsement, event, campaign. Public Relations is earned media.

Marketing
Dengan 4 P – Product, Price, Place, Promotion, ditargetkan untuk increase sales, isunya segmented target market, brand promotion. Pada praktiknya berkolaborasi dengan fungsi lain secara terbatas yang mendukung unsur 4 P – Product, Price, Place, Promotion. Kegiatan yang selalu digunakan seperti promosi produk, iklan, spanduk, bill board dsb. Marketing is paid media. 

Sebagai contoh konkret, PR lebih berfokus pada perubahan prilaku publik, mendorong opini publik untuk lebih positif dalam menghadapi suatu issue. Public Relations lebih menargetkan kepada nilai-nilai, moral values, kepercayaan, reputasi, kejujuran, dukungan publik, sedangkan Marketing ditargetkan kepada peningkatan penjualan produk, jasa, destinasi, atau peristiwa. 

Dalam perkembangannya, kedua disiplin ilmu ini seringkali dibaurkan sehingga orang awam tidak dapat membedakan mana batasan strateginya, apakah PR atau Marketing? Dan hanya mereka yang mendalami ilmu dan mengenal batasan-batasan yang memahami perbedaan kedua konsep tersebut. Penggabungan kedua konsep dikenal dengan Integrated Marketing Communication atau IMC. 

Ada 5 model untuk menggabungkan PR dan Marketing
1. PR dan Marketing – secara terpisah, masing-masing independent function
2. PR dan Marketing – ada yang bersinggungan
3. PR ada di dalam Marketing
4. Marketing ada di dalam PR
5. PR sama dengan Marketing 

Dalam prakteknya, penerapan model ini dapat dilihat dari jumlah, berapa banyak SDM dan budget dari keduanya dalam satu lembaga, institusi, khususnya perusahaan bisnis. 

Pertanyaan berikutnya, model mana yang paling cocok untuk diterapkan? Penerapan model ini tergantung dari,
1. Status lembaga (pemerintah, swasta, multi nasional, NGO)
2. Mission and purpose – bagaimana visi, misi, tujuan, sasaran organisasi?
3. Produk, jasa dan kegiatan yang dilakukan
4. Besarnya atau cakupan jangkauan publik. 

Sebagai kesimpulan
Dengan era internet dan media social yang banyak merubah prilaku publik,  dunia ini seolah bersatu dan penduduknya bergabung dalam istilah ‘global village’ dimana penduduk dunia tergabung secara virtual pada saat yang sama. Hal ini sangat berdampak pada praktek komunikasi dan public relations yang merupakan tantangan besar dan perlu diantisipasi. Dampak penularan informasi tidak pernah kita bayangkan sebelumnya, misalnya: boikot terhadap suatu produk di negara sana dapat dengan cepat menular ke Indonesia dengan cepat. Bagaimana PR harus lakukan reaksi atau mengantisipasi dari pemberitaan tersebut?

Public relations tidak dapat lagi dianggap kecil fungsinya sebagai bagian dari Marketing – akan tetapi perlu ditingkatkan sebagai strategic management function – sebagai fungsi yang independent, terintegrasi. Pembauran kedua konsep ini perlu dilakukan secara hati-hati agar tidak berdampak negatif yang berpotensi dapat merugikan perusahaan. 

PR dan Marketing memang berbeda sebagai disiplin ilmu, akan tetapi dalam prakteknya dapat digabungkan dengan memperhatikan perbedaan dan keselarasan diantara keduanya.