Why Public Relations Officer (PRO) Should Understand Public Relations Theories?

Artikel ini saya buat untuk sekedar membagi informasi atau sharing pendapat pribadi yang juga disampaikan oleh rekan-rekan terutama yang senior dalam dan luar negeri, mereka yang berkecimpung dalam dunia public relations, komunikasi dan semua kegiatan komunikasi yang disebut sebagai praktek public relations di dunia yang nyata. 

Disimpulkan bahwa pentingnya untuk memahami, minimal mengenal teori-teori dasar komunikasi sebagai latar belakang jika kita melaksanakan profesi public relations. 

Mengapa pemahaman teori itu penting? 
Semua teori pada dasarnya adalah prediksi dari apa yang dapat dilakukan atau apa yang akan terjadi atau intinya sebab akibat. Teori memberikan pemahaman mengenai hubungan antara suatu tindakan dan peristiwa yang terjadi. Sebagai praktisi public relations, anda harus dapat menjelaskan mengapa hal itu terjadi (why) dan bagaimana (how) rencana anda dan usulan anda untuk mencari solusinya. 

Dalam berbagai riset ilmiah dan penemuan atau observasi di lapangan secara empiris ditemukan bahwa mereka yang tidak mengenal teori dasar dari komunikasi atau public relations biasanya akan terjebak pada hal hal teknis yang bersifat ad hoc dengan mudah akan terperangkap kepada solusi yang sifatnya jump up to the conclusion langsung mengambil kesimpulan tanpa meneliti faktor atau variable lain yang berpengaruh terhadap terjadinya suatu peristiwa. Saya membandingkan seperti kursus kilat untuk membuat roti atau masakan tetapi bukan untuk bakery atau restaurant yang berkelas dimana ada harga, ada barang, begitu istilah yang kita sering dengar sehari-hari. 

Untuk menjawab berbagai pertanyaan dan mengetahui lebih dalam mengenai praktek public relations di Indonesia, saya melakukan serangkaian riset ilmiah yang dapat, minimal memberikan sedikit gambaran mengapa dan bagaimana praktek PR di Indonesia yang pada faktanya sampai sekarang masih banyak yang disalahartikan dan bahkan disalahgunakan sehingga sedikit banyak menurunkan kredibilitas profesi PR yang dapat menghasilkan dua sisi yang kontroversi yaitu meningkatkan atau malah menurunkan reputasi organisasi. 

Riset pertama yang saya lakukan pada tahun 1997, yaitu thesis Master dengan responden sebanyak 292, ditemukan data bahwa praktisi PR, responden riset berasal dari fakultas Komunikasi, Manajemen, Tehnik, dan 31% nya berasal dari Sekolah Sekretaris. Kemudian di tahun 1998, dengan responden 85 praktisi ditemukan pernyataan bahwa PR adalah profesi yang terbuka, bekerja sebagai event organizer, melaksanakan promosi dan publikasi, dan disampaikan bahwa bahwa pendidikan PR tidak mempunyai arah yang jelas dan 32% menyatakan bahwa CEOs mereka tidak memahami apa itu PR. 

Selanjutnya tahun 2001 dengan responden 144, ditemukan jawaban responden bahwa tugas PR adalah menjaga reputasi perusahaan, memberikan kritik yang positif, menghemat budget/ anggaran dan meningkatkan penjualan. 

Di tahun 2004, untuk disertasi Ph.D, saya mengevaluasi hubungan antara 5 variable: Management Values on PR, PR Function, Resource Allocation, PR Strategy dan PR Performance. Disertasi ini menghasilkan model PR yang ditemukan di lembaga pemerintahan, multi nasional dan swasta. 

Gold Paper PR Indonesia I (2007, dengan responden yang terbanyak, 1.018) ditemukan data bahwa dalam konteks mikro (organisasi), Behavior of Communicator (86), Top Management values on PR (80), Organizational Culture (76) dan Leadership (67) yang merupakan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pelaksanaan praktek public relations dalam industri, organisasi di mana mereka bekerja. 

Teori atau temuan riset merupakan gambaran terhadap fakta yang terjadi sebagai hasil dari serangkaian hipotesa karena itu, teori tidak dapat memastikan bahwa sesuatu peristiwa pasti akan terjadi, mengapa dan bagaimana solusikan akan tetapi dengan memahami teori, Anda sebagai supervisor atau atasan dari anak buah, team PR dapat lebih meyakinkan opini yang Anda sampaikan. Tidak ada satu teori yang dapat menjelaskan semua mengenai praktek public relations. Dalam dunia ilmiah, minimal ada 6 teori yang perlu diketahui oleh seorang profesional PR: Relationship Theory, Persuasion and Social Influence, Mass Communication, Roles, Models and Approaches to Conflict Resolution. 

Sebagai seorang akademisi dan profesional di bidang pendidikan dan praktek profesi PR, sampai saat ini, sejauh ini saya masih berpegang pada Excellence theory yang saya anggap paling tepat dan komprehensif untuk pelaksanaan PR dalam kaitan sebagai fungsi manajemen organisasi. Excellence theory yang merupakan riset terbesar dan terlama dalam PR dengan melibatkan 22 guru besar PR dunia, yang sampai sekarang diakui sebagai teori yang komprehensif menemukan prinsip generik sebagai dapat saya singkat sebagai berikut

1. Involvement of PR in strategic management 
2. Empowerment of PR in the dominant coalition – direct report to senior management 
3. Integrated PR function 
4. PR is a management function separated from other function
5. PR is headed by a manager 
6. Two-way symmetrical model of PR
7. Symmetrical system of internal communication 
8. The department has the knowledge, managerial role symmetrical 
9. Diversity embodied in all roles 
10. Ethics and social responsibility 

Penjelasan mengenai ke 10 prinsip generik dari Excellence theory telah saya buat dalam artikel dengan judul: A road map to PR Excellence. 

Sebagai kesimpulan, saya ingin menekankan bahwa untuk praktek PR secara profesional, bukan banyak berbicara, tetapi banyak berpikir, menganalisa situasi melihat positif negatifnya, banyak baca melalui berbagai platform yang tersedia, termasuk mengikuti kegiatan yang dilaksanakan EGA briefings – Your Partner in Change, by Empowering You from Within.
Selamat berkarya!