Public Relations as a Science, a Practice, and a Profession

Pada tahun 1922, Edwards L. Bernays, menulis sebuah buku yang diberi judul “Crystallizing Public Opinion”. Dalam bukunya dia menyebutkan ‘the new profession of public relations counsel’. Konselor public relations pada saat itu berbeda dengan agen berita dan publicist seperti yang kita kenal sekarang. Konselor public relations dituntut untuk menerapkan etika, profesional dan bertanggung jawab secara sosial. Mereka menggunakan pengetahuan yang dilandasi oleh ilmu sosial untuk dapat memahami opini publik, motivasi publik, tehnik public relations, dan metode untuk merubah pandangan suatu kelompok. Tujuan dari konselor public relations melakukan interpretasi organisasi kepada publik, dan interpretasi publik kepada organisasi. Paragraf diatas saya terjemahkan dari buku Managing Public Relations yang ditulis oleh James E. Grunig dan Todd Hunt (1984). 

Lebih dari satu abad telah berlalu dan dalam perkembangannya sampai di Indonesia, tidak ada satu referensi yang jelas yang menyatakan kapan istilah public relations dikenal di Indonesia. Berbagai informasi yang diberikan oleh berbagai lembaga, kampus tanpa menyebutkan sumber berita asalnya, memberikan informasi yang berbeda yang menurut hemat saya secara pribadi tidak perlu dipermasalahkan lagi karena masing-masing meng-klaim merupakan yang pertama yaitu tahun 1950 di Universitas Gajah Mada. Selama 75 tahun dikelola di kampus, saya tidak atau belum menemukan perkembangannya sebagai suatu disiplin ilmu dalam pendidikan formal. Selanjutnya, FIKOM Unpad dicatatkan sebagai kampus yang membuka program Komunikasi sejak 1960. 

Dalam artikel ini saya coba menjelaskan bagaimana public relations sebagai  atau dipandang dari sudut ilmu, suatu praktek dan profesi. 

Public relations, diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia sebagai Humas, singkatan dari Hubungan Masyarakat atau Kehumasan. Meskipun sudah dikenal di kalangan pemerintahan, lembaga, organisasi dan industri sejak setengah abad yang lalu. 

• PR is an academic discipline, berinduk kepada ilmu Komunikasi (di Indonesia) 
• PR as a practice – self learning metode belajar secara mandiri atau auto deduct (praktisi)
• PR as a profession, memerlukan Knowledge, Skill, Attitude, Quality (konsultan, konselor) 

Public relations sebagai suatu disiplin ilmu, dipelajari di kampus sebagai pendidikan formal yang berjenjang dapat mulai dari Diploma I, II, III kemudian dalam jenjang yang lebih terstruktur, tingkat Strata:  S1, S2 dan S3 dalam bidang studi Komunikasi, Fakultas Komunikasi. Sebagai suatu ilmu, materi yang dipelajari berdasarkan buku teks, diperkaya dengan kajian ilmiah, referensi ilmiah, hasil atau temuan studi, riset. Dengan mempelajari ilmu mahasiswa diperkenalkan untuk mengetahui sistematika berpikir, formulasi dari suatu peristiwa. Perlu dipertimbangkan bahwa teori yang dipelajari perlu diteliti lagi, apakah teori itu dapat berlaku di Indonesia dalam konteks sebagai negara berkembang sementara teori tersebut ditemukan di dunia barat dimana berbeda budaya, tingkat ekonomi, tingkat kecerdasan dan sistim politik yang berbeda juga. Tingkat pendidikan, situasi sosial budaya dan kematangan mental masyarakatnya berbeda. 

Di Asia pendidikan formal PR cukup beragam, dan sangat sedikit ditemukan universitas yang mendidik mahasiswanya untuk menjadi leaders di bidang PR, selain dari diarahkan sebagai tenaga akademik, pengajar dan atau peneliti. Materi pengajaran kebanyakan menggunakan buku teks dari Amerika dan tidak banyak yang secara spesifik membahas budaya dari negara dimana ilmu tersebut diterapkan. Kesenjangan antara teori dan praktek sangat terasa ketika seorang lulusan memasuki dunia kerja yang nyata. 

Dalam aspek PR sebagai praktek, sangat beragam mulai bidang teknikal sebagai MC/ pembawa acara yang dapat bertindak secara individu sampai ke penyedia jasa komunikasi dalam bentuk proyek komunikasi yang diperlukan oleh lembaga. Banyak free-lancer yang bekerja secara independen, praktisi juga bekerja pada perusahaan, lembaga, organisasi non profit. Dalam kaitan dengan praktek public relations, peranan organisasi profesi akan sangat membantu dalam bentuk pelatihan, seminar, diskusi dengan berbagai kasus yang relevan. Beberapa kategori praktisi dari pemula, sampai tingkat managerial dan sangat senior dengan jabatan mulai dari praktisi junior, supervisor, manager, direktur sampai yang tertinggi sebagai Senior Vice President dalam bidang Komunikasi. 

PR sebagai profesi dalam referensi disebutkan sebagai seorang yang dikategorikan sebagai profesional yang dalam mempraktekkan keahliannya, yang bersangkutan harus mematuhi Kode Etik Profesi. Seorang profesional biasanya tergabung dalam suatu organisasi profesi baik sebagai anggota maupun pengurus dan dikenal oleh sesama anggota dan pengurus organisasi baik dalam maupun luar negeri. Dalam banyak negara, praktisi PR profesional mendapat pengakuan terhadap profesinya dalam bentuk:  sertifikasi, akreditasi profesi, pemberian gelar profesional yang diberikan oleh lembaga yang kredibel baik dari segi konten maupun kepengurusannya. 

Pemberian penghargaan berupa Anugerah, Awards merupakan pengakuan profesional kepada lembaga atau pribadi yang bersangkutan. Setiap lembaga yang memberikan pengakuan profesional tersebut mempunyai kriteria sendiri berdasarkan jenis organisasinya. Misalnya, IPRA Golden World Awards yang diberikan oleh organisasi profesi di Inggris, International Public Relations Association (IPRA), setiap tahun menyelenggarakan kompetisi global untuk program public relations bukan kepada individunya. 

PR sebagai ilmu, praktek dan profesi
Dalam kenyataannya , terdapat banyak perbedaan kepentingan yang disebabkan karena perbedaan pandangan dari para pelaku konsep PR ini. Misalnya dari aspek sebagai disiplin ilmu 

• Apakah PR sebagai ilmu sosial, komunikasi yang pada faktanya tidak dapat berdiri sendiri karena berhubungan dengan manusia dan perilakunya. Karena itu pembahasan mengenai PR perlu selalu dikaitkan dengan berbagai aspek yang berpengaruh terhadap praktek Public Relations. 
• Sebagai ilmu, PR berinduk kepada rumpun ilmu Komunikasi (di Indonesia) yang pengajarannya didukung oleh referensi berupa pengetahuan yang diperkaya dengan hasil riset, atau temuan temuan yang dikaji secara ilmiah. Yang saya amati, pendidikan PR ini sangat beragam. Pengembangan teori mengenai public relations dalam kaitan sebagai komunikasi yang strategis, jarang ditemukan. Karena itu kesenjangan antara teori dan praktek semakin lebar, jika tidak ada pertukaran atau kerjasama antara keduanya. Apa yang dipelajari di kampus sebagai pendidikan formal, dirasakan sangat kurang jika mahasiswa yang bersangkutan masuk ke praktek PR dalam situasi yang nyata. 

Perbedaan antara ilmu dan praktek inilah yang merupakan dasar terjadinya mitos tentang public relations yang perlu dipatahkan jika kita sudah membahas mengenai PR sebagai suatu profesi. 

Perbedaan pandangan ini dapat dilihat dari,

• Hasil kerja atau kinerja PR performance yang dapat diukur berdasarkan: Output, Outgrowth, Outtake, Outcome, Impact. Pembahasan mengenai kualitas kinerja ini akan dibahas dalam artikel tersendiri. 
• Etika yang dikaitkan dengan perilaku. Dalam banyak kasus ditemukan etika yang dianggap menyimpang dari standard profesi PR, misalnya saja dalam hal memanipulasi data, menyembunyikan fakta yang sebenarnya. Melakukan kebohongan publik untuk kepentingan lembaga, atau pengguna jasa. Lain lagi, mencampur adukan antara kaidah PR dengan ilmu politik dimana PR harus bersifat netral dan universal untuk kepentingan publik, sementara jika dari praktik politik dapat menggunakan, menghalalkan semua cara untuk kepentingan pihak tertentu yang dikenal dengan istilah propaganda, kampanye hitam, black campaign, character assassination atau pembunuhan karakter. 

Artikel ini saya buat untuk memberikan pengetahuan tambahan mengenai PR sebagai ilmu, praktek dan profesi. Dalam kenyataannya, dalam konteks Asia, public relations yang dipopulerkan dengan istilah corporate communication berkembang dari hubungan pemerintahan (government relations) ke komunikasi politik. Di Indonesia, terlihat sekali bahwa para politisi yang menguasai praktek public relations dan merupakan stakeholder penting dalam dunia public relations. Kita lihat saja mereka yang merupakan ‘media darling’ adalah para pakar yang dianggap sebagai sumber referensi untuk komunikasi politik. Sementara pakar komunikasi lainnya bekerja dalam senyap membantu lembaga, perusahaan untuk melakukan branding perusahaan, menangani krisis, mensosialisasikan pelaksanaan konsep ESG perusahaan, melaksanakan apa yang diperintahkan oleh atasan mereka. 

Dinamika tuntutan industri dan trend global yang ada sekarang merupakan tantangan dan juga kesempatan untuk membuktikan efektivitas pendidikan PR dan sejauhmana profesionalisme praktek PR di Indonesia. Selamat berkarya!