Basic Principles of Public Relations

Jika kita berbicara atau berdiskusi mengenai Public Relations, ada prinsip-prinsip dasar yang perlu kita ketahui. 8 basic principles dari Public Relations dimulai dari,

1. PR deals with facts, not fiction
2. PR is public, not personal service
3. PR must have the guts to say No
4. PR should never tell lies
5. Intuition is not enough
6. In PR, speak with data, not intuition
7. PR fields requires multi-disciplined approach
8. PR Reputation is earned, not given. 

Public Relations Deals with Facts, not Fiction
Apa itu fact dan fiction?
Fakta adalah bukti, kebenaran yang autentik yang kalau kita gunakan dalam bahasa ilmiah adalah ‘Empirical Evidence’. Sedangkan fiksi diartikan sebagai khayalan, ilusi, harapan atau angan-angan.
Dalam praktek public relations, kita harus punya fakta, punya data yang autentik, referensi yang kuat, diakui sebagai sumber informasi yang jelas, teruji, bukan ‘katanya, katanya..’. Karena itu kita harus banyak baca. Pertama kali kalau kita baca, pertama kali kalau kita baca, terus kita melakukan eksperimen (uji coba) kemudian kita kumpulkan experience (praktek) dari hasil uji coba itu untuk lebih baik. Kemudian berkembang dan ada banyak syarat lain kalau kita ingin menjadi Expert, antara lain: pengetahuan, jam terbang, pengakuan publik dan pengujian – secara praktek dan profesional atau secara ilmiah kalau itu berkaitan dengan kampus. Nah setelah itu baru bisa disebut sebagai Pakar.

Public Relations is Public, not Personal Service
Praktek public relations pada dasarnya untuk kepentingan umum (public interest) – society at large, istilahnya. Kalau dulu PR hanya ditekankan pada kepentingan Shareholders (pemegang saham), sekarang sudah jauh berkembang, kita harus mengutamakan kepentingan Stakeholders – semua aspek, semua masyarakat, semua publik yang terlibat, yang mempunyai kepentingan, yang mempunyai legitimasi terhadap kegiatan lembaga kita.
Di era digital ini, perkembangan stakeholders semakin luas, semakin kompleks dan semakin menuntut. Karena itu tantangan dari profesi PR adalah Stakeholder Capitalism. Bagaimana praktisi PR dalam satu lembaga mengelola ‘stakeholders’ secara all out dengan memanfaatkan teknologi sekarang yang kita kenal sebagai Big Data. Pendekatannya perlu secara holistik, mengarah kepada publik tertentu, akan tetapi juga ‘touch’ kepada setiap individual dengan suatu nuansa yang sekarang dituntut oleh masyarakat – Humanis.

PR Must Have the Guts to Say NO
Praktek PR berfungsi sebagai  “ears and eyes” dari organisasi, lembaga, institusi bukan technical saja sebagai ‘corong, amplifier bahkan toa’. Karena itu kalau kita mau efektif dalam praktik public relations, seorang PR harus berani menyatakan opininya secara independen berdasarkan data yang dikumpulkan di lapangan untuk menyampaikan kepada BOD – apakah statement atau opini yang mau disampaikan kepada publik itu YES – apa dasarnya, kalau NO – apa alasannya. Karena itu public relation harus berfungsi secara Strategic Counselor bukan hanya menyampaikan apa yang ingin disampaikan oleh pimpinan dari satu lembaga.
Praktek public relations, sejauh yang saya baca dari berbagai referensi baik dari nasional maupun internasional, harus jauh-jauh menghindari kultur ‘asal Bapak senang’, karena kalau terjadi krisis, justru PR-nya yang akan ditendang, the last one to know, the first one to go.

Public Relations should Never Tell Lies
Tell the Truth, Nothing but the Truth.
Susah dipraktikkan ya? Sederhana saja, intinya adalah kita bicara berdasarkan fakta bukan intuisi atau ilusi. Bisa saja kita salah karena informasi yang kurang tepat, sumber yang kurang jelas bahkan tidak jelas, tapi prinsipnya kita tidak boleh berbohong. Jelaskan apa adanya, kalau tidak tau persis – tunda untuk memberikan fakta kebenarannya dan jelaskan alasannya – berapa lama (misal, 2 jam, 1 hari)? Begitu prosesnya disampaikan kepada publik, publik akan secara sabar menunggu kebenaran fakta.

Intuition is Not Enough
Praktik public relations memang betul dasarnya adalah komunikasi, kita kenal namanya ‘Mass Communication’ tetapi secara khusus istilah public relation itu adalah Strategic Communication yang terarah (targeted), yang menggunakan berbagai macam channel (multi channel communication) untuk merubah prilaku publik (behavior change), kemudian kita baru bisa sell – apa yang bisa di ‘sell’? tergantung jenis lembaganya, tergantung pada industri (pemerintah, swasta, multi-nasional atau non-profit). Karena itu praktisi public relations perlu menguasai bukan hanya industrinya, akan tetapi juga bisa mengerti dan bisa menerapkan dalam kaitan dengan komunikasi, berbagai isu-isu di ilmu sosial, sosiologi, sosial psikologi. Kalau yang berkaitan dengan bisnis, behavior economics. Yang pasti IT knowledge & skills dan dasarnya adalah komunikasi tetapi juga perlu memahami isu, tren yang berkembang secara nasional dan internasional. Intinya, isu apa yang ada di lembaga kita dan bagaimana perkembangannya karena dari isu ini bisa berubah menjadi suatu krisis yang tentunya oleh praktisi public relations harus dicegah jangan sampai terjadi krisis. Kita tidak menutup kemungkinan, tetapi jangan sampai berkembang isu itu menjadi suatu krisis, karena itu kita perlu melakukan analisa, suatu konsep yang dikenal sebagai stakeholder mapping.

In Public Relations, Speak with Data, Not Intuition
Tell the Truth
Prove it with Action
Kita harus bisa transparan, berani terbuka. Kalau kita melakukan suatu kegiatan, harus dilakukan secara autentik dan dapat diakses datanya, faktanya dipublikasikan secara luas, terbuka untuk publik. Karena itu intuisi, ilusi atau data yang kita sebut ‘kira-kira’ bahkan mungkin ngarang cerita akan dikejar kebenarannya terutama kalau berkaitan dengan krisis yang sudah terbuka, misalnya di keuangan, SDM, legal standing/ legalitas, semua akan bisa menaikkan, menurunkan atau bahkan merusak kepercayaan publik kalau kita tidak bicara dengan data.

Public Relations Requires Multi Discipline Approach Issue Ignored is A Crisis Ensured
Jadi isu itu kita tidak bisa kita kesampingkan, karena isu berpotensi menjadi krisis yang terbuka. Sebut saja misalnya di Marketplace (pemasaran) – bagaimana dampaknya terhadap komunitas? bagaimana isu buying and selling? bagaimana dengan supply chain management? belum lagi kita bicara soal CRM (Customer Relationship Marketing).
Dalam kaitan dengan Workplace (karyawan), ada isu yang menekankan workforce diversity. Sekarang ini menjadi salah satu isu yang sensitif yang berkaitan dengan Human Rights. Apakah di perusahaan Bapak/ Ibu memperkerjakan gender berapa persen? Kemudian memperkerjakan mereka yang berkebutuhan khusus? ini berkaitan dengan healthcare, safety dan work place balance – bagaimana kerja di kantor, kerja di rumah pasca pandemi itu bisa jadi suatu isu yang perlu dikembangkan, dibicarakan secara terbuka.
Kemudian di lingkungan, semua bicara mengenai Emisi (climate change), bagaimana perusahaan kita menyikapi soal perubahan iklim dan dampaknya. Belum lagi pemanfaatan sumber daya yang dianggap kurang efisien. Isu-isu lingkungan, resiko-resiko lingkungan termasuk diantaranya transportasi – bagaimana dampaknya terhadap lingkungan. Isu yang dikaitkan dengan lingkungan adalah Corporate Social Responsibility yang sekarang berkembang menjadi ESG, aspek Economic Social Governance. Kemudian di Komunitas, komunitas ini sudah berkembang lebih, begitu luas, dampaknya bagaimana terhadap operasional dari perusahaan, dan yang tidak kalah pentingnya terkait dengan investasi, business investment.

Public Relations Reputation is Earned, Not Given
Everybody can be a PR – masih menjadi dilematik, artinya antara Yes dan No, tergantung apakah itu fungsinya di technical, managerial atau strategic. Ini juga tergantung dengan perusahaannya – apakah perusahaannya tidak banyak berubah atau banyak sekali perubahan, bagaimana dengan kompetisinya karena itu diperlukan core competence dari seorang public relations supaya bisa berfungsi secara efektif, efisien dan berdampak untuk lembaganya.
Reputasi anda sebagai PRO/ PR Profesional itu bukan diperoleh karena status, bukan juga karena surat keputusan, tetapi karena kompetensi. Pengakuan publik itu lebih penting. Karya yang anda hasilkan itu diketahui publik dengan satu kata yang enak didengar tapi susah dipraktikkan – LEGACY. Apa warisan yang anda berikan kepada generasi berikutnya ketika anda tidak lagi melakukan pekerjaan sebagai Public Relations?

Sebagai penutup, saya ingin menjelaskan dan menekankan sekali lagi bahwa prinsip-prinsip dari public relations ini perlu diketahui dan dipraktikkan. Sejauh mana anda bisa meyakinkan pimpinan perusahaan bahwa prinsip-prinsip dadar ini tidak bisa dilanggar. Mudah-mudahan penjelasan saya bisa bermanfaat untuk menambah sedikit pengetahuan mendasar bahwa public relations intinya adalah Impact (dampak) bukan Exposure. Big Data does not guarantee success. Kemudian kita perlu menekankan Purpose driven corporation yang memberikan value/ nilai-nilai kepada masyarakat luas untuk menjadikan perusahaan kita, lembaga kita, negara kita, masyarakat kita untuk hidup lebih baik.